談蘋果推AppStore競價搜索廣告是否是利

           【澤鳴租賃】美國科技博客Venturebeat撰文稱，蘋果即將推出的搜索廣告違背了該公司的承諾，對中小應用開發(fā)者來說是一場災難。



　　導語：美國科技博客Venturebeat撰文稱，蘋果即將推出的搜索廣告違背了該公司的承諾，對中小應用開發(fā)者來說是一場災難。

　　以下為文章全文：

　　蘋果上周證實了一項市場傳言：該公司將會在App Store中推出付費搜索廣告，意味著應用開發(fā)商可以通過付費廣告的方式讓自己的應用出現(xiàn)在搜索結果頂部。

　　此舉可能對很多開發(fā)者不利。App Store共有150萬款應用，因此，想要在不投入巨額廣告預算的情況下被用戶發(fā)現(xiàn)，本身已經是一件非常困難的事情。而這種廣告的推出會令事態(tài)進一步惡化。

　　在應用開發(fā)者眼中，現(xiàn)在的App Store已經出現(xiàn)了很多問題：應用會迷失在搜索結果中，而用戶也很難找到自己想要的東西。最終，應用開發(fā)者不僅失去了用戶，還損失了收入。蘋果最近幾年采取了一些措施來改善發(fā)現(xiàn)流程，例如，推出了自動完成和趨勢搜索功能。然而，蘋果的這些變化并沒有解決這一問題——原因如下。

　　這種廣告將采用競價模式，同時附加一個由蘋果選取的指標。

　　由于Apple Store的發(fā)現(xiàn)功能本來就已經是一場災難，所以在這個時候推出這樣的功能難免引發(fā)爭議。蘋果之前曾經放棄了iAd，轉而為用戶提供免費的使用體驗，為什么現(xiàn)在又決定推出搜索廣告呢？

　　雖然蘋果一直公開宣稱要幫助更多開發(fā)者增加曝光率，但搜索廣告卻與這種說法相悖。正如Heracles合伙人埃里克·索富特(Eric Seufert)所說：“搜索可以說是小型開發(fā)者不必投入巨額預算便可獲得曝光的唯一方式，為什么蘋果還要從他們手中奪走這一渠道呢？如果他們推出搜索廣告，那就給擁有巨額預算的大型開發(fā)者提供了又一條壟斷曝光率的方式。”

　　蘋果似乎創(chuàng)造了又一個贏家通吃的機會。此舉對那些資金雄厚的大型開發(fā)者有利，他們可以輕易給出超過其他人的報價。就像移動廣告一樣，App Store的廣告很可能會被Supercell和Machine Zone等大型應用開發(fā)者買下——他們的應用眾所周知，曝光率也極高。App Store搜索應當提供最好、最相關的結果，而不是成為大企業(yè)的專屬展示渠道。

　　盡管如此，付費廣告還是可以令一些小眾應用受益，提高他們的曝光率。例如，如果有用戶搜索“打車應用”這樣的常見關鍵詞，Uber和Lyft這種占據(jù)主導的打車應用通常都會排在前面，但地方性打車應用現(xiàn)在卻可以借助搜索廣告，在巨頭尚未涉足的個別城市獲得更高的曝光率。(前提是這種廣告可以針對具體的地點進行投放，蘋果已經表示將提供這一選項。)不過，這些地方性打車應用必須擁有足夠的預算來購買這種廣告。

　　App Store優(yōu)化(ASO)是為數(shù)不多的幾種幫助開發(fā)者提升知名度和安裝量的有機方法之一。搜索廣告的推出可能會降低ASO的重要性，使得搜索優(yōu)化和關鍵詞變得不再重要——這兩大因素都會直接影響曝光率。截屏、圖標和描述優(yōu)化可能仍有價值，甚至比以前更有價值。

　　另外一種幫助開發(fā)者提升知名度和安裝量的方式是影響力營銷。在啟動影響力營銷之前，可以獲得足夠的搜索請求，從而在App Store中形成趨勢。這可以給開發(fā)者的自然安裝量帶來不俗的提升。蘋果號稱有超過65%的應用是通過App Store搜索功能呈獻給用戶的。

　　但搜索量的激增可能是因為影響力的增加。你不能在Instagram和Snapchat等平臺上增加鏈接，所以用戶需要借助App Store搜索來尋找相關應用。影響力營銷每年可以產生數(shù)億次下載，所以可能有較高比例的App Store搜索都源自影響力營銷。ASO和影響力營銷是兩條極其有效的應用推廣方式，而App的最新舉措表明，這兩大渠道正在面臨嚴重威脅。

　　最近涌現(xiàn)了有很多與搜索廣告有關的傳言，而業(yè)界的普遍共識是，這種業(yè)務不會進一步發(fā)展。所以蘋果的這項決定令人頗感意外。

　　業(yè)界估計，App Store僅為蘋果貢獻了不到2%的營收。不過，App Store為該公司貢獻的硬件價值卻不可估量。如果沒有App Store，蘋果能否賣出這么多設備呢？恐怕很難。

　　所以，如果App Store的內容對蘋果最暢銷的硬件如此重要，那么給開發(fā)者施加額外的限制，將會創(chuàng)造更多障礙，導致其難以貢獻最有創(chuàng)意的原創(chuàng)內容。

　　以下是需要考慮的幾大因素：

　　——蘋果將使用哪些指標確保付費搜索與實際搜索的相關性？

　　——它是否會關注平均的頁面瀏覽量與下載量的轉化率，以及付費搜索與自然搜索的對比基準？這應該很符合邏輯，谷歌桌面搜索廣告就采用了類似的模式。

　　——蘋果是否會針對App Store搜索功能的工作模式提升透明度？提升搜索算法的透明度可能令廣告主更有信心投入更多廣告資金。

　　——這能否給小型開發(fā)者帶來任何利益？

　　——最后，在游戲類目，用戶通常已經知道自己的搜索目標。而在其他類目中，開發(fā)者現(xiàn)在是否有機會彌補差距，并開發(fā)出品牌企業(yè)沒有想到的方案？  

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